خاستگاه استراتژی: بخش دوم

3-1) بازاریابی مداوم، سهم بازار نامفهوم

تعقیب سهم بازار فعالیتی بیهوده است چرا که هر شرکت فعال در صحنه کسب و کار، 100% بازار خود را دارد. در واقع  بازار کنونی هر شرکتی، نقطه ای است که محصولاتش را عرضه می­کند و لذا هدف اصلی، توسعه اندازه بازار است و چنانچه شرکت بتواند 100% سهم خود را از بازار، حفظ کند، بقاء می یابد و این حالت زمانی اتفاق می افتد که شرکت از مزیت خاصی نسبت به رقبایش برخوردار باشد و لیکن اغلب شرکت­ها هزینه های هنگفتی را صرف رقابت در نواحی ای از بازار می کنند که در آن مزیت رقابتی ندارند و در نتیجه حذف می شوند.

سهم بازار تنها در صورتی قابل مفهوم سازی که مرز میان رقبا مشخص باشد در غیر اینصورت سهم بازار به خودی خود عددی بی معنی خواهد بود. در واقع مرزهای تعیین شده نقاطی هستند که شرکت و رقبای خاص آن در منظر مشتریان بالقوه یکسان هستند. در این حالت زیرکی (استراتژی) آنست که شرکت با پیشی گرفتن از رقبا، مرزهای مزیت رقابتی خویش را به سمت بازار مشتریان بالقوه توسعه دهد. در این میان رقبایی که از مزیت رقابتی واقعی برخوردار هستند که بتوانند علاوه بر ارائه ارزش مورد انتظار مشتریان بالقوه و بالفعل خویش، منفعت بیشتری کسب نمایند و این منفعت را خرج توسعه بیشتر و یا تسهیم سود بیشتر میان سهامدارانش بنمایند. بنابراین می توان نتیجه گرفت که:

“بازاریابی جنگی بی پایان و لیکن سهم بازار بازی ای بیش نیست.“

4-1) استراتژی به عنوان ابزار مدیریت رقابت طبیعی

رقابت استراتژیک زمان را به طرز قابل ملاحظه ای کاهش می­دهد و می­تواند منجر به انتقال رقابت در یک دوره زمانی کوتاه بشود. هرچند رقابت استراتژیک به تازگی در دنیای کسب و کار مطرح شده است، لیکن قدمتی طولانی داشته و از زمانیکه انسانها هوشمندی، تصویرسازی، منابع مختلف و رفتارهای هماهنگ را برای پیروزی در جنگ تلفیق نمودند، وجود داشته است. عناصر اساسی رقابت استراتژیک عبارتند از:

• توانایی درک رفتار رقابتی به عنوان سیستمی که در آن رقبا، مشتریان، پول، انسان­ها و منابع به طور مستمر، با هم در تعامل هستند.
• توانایی استفاده از درک رفتار رقابتی در پیش­بینی توانایی حرکت استراتژیک در متعادل نمودن رقابت.
• منابعی که دائماً می­توانند برای کارهای جدید استفاده شوند ولو اینکه منافع کاربرد آنها به تعویق افتد.
• توانایی پیش­بینی درست و مطمئن ریسک و بازده برای توجیه تعهدات.
• تمایل به اقدام.

تحلیل موارد مذکور، تداعی الزامات پایه ای هر نوع سرمایه گذاری منظم است و لیکن مفهوم استراتژی فراتر از این است. در واقع استراتژی جلب تعهد و تعلق تمامی عناصر سازمان برای مقابله با رفتار رقابتی رقبا می­باشد. بر این اساس رقابت استراتژیک متفاوت از رقابت طبیعی بوده و منجر به کاهش زمان انتقال رقابت خواهد شد. برخی از تفاوت­های این دو نوع رقابت به شرح ذیل قابل مفهوم سازی است؛

• رقابت استراتژیک، تعمدی، منطقی و دقیق است درحالیکه رقابت طبیعی محافظهکارانه است.
• رقابت استراتژیک انقلابی است در حالی که رقابت طبیعی تکاملی است.
• رقابت استراتژیک برخلاف رقابت طبیعی، آیندهنگر بوده و پیش بینی اساس کار آن است.
• در رقابت استراتژیک؛ هدف تغییرات فراگیر و بنیادین است، در صورتی که در رقابت طبیعی، هدف تکامل تدریجی و انجام تغییرات اندک بواسطه سعی و خطاست.

5-1) بنیان زیستی استراتژی و رقابت

گویا در صحنه کسب و کار و رقابت، زیست شناسان راهنماهای بهتری نسبت به اقتصاددانان هستند. این مهم با تفسیر و تحلیل مطالعات و نظریات زیستی و اقتصاد کلاسیک بیشتر درک خواهد شد. مفروضات تئوری های اقتصاد کلاسیک درباره رقابت بسیار ساده انگارانه هستند و سهم کمی در فهم شرایط واقعی کسب و کار دارند. این تئوری ها رفتارهای منفعت طلبانه افراد را مسلم فرض نموده و حاکمیت «رقابت کامل» که در عمل بسیار انتزاعی است، را به رسمیت می شناسند. در صورتی که مجموعه شواهد حاکی از آن است که پیامدهای رقابت به ارزشیابی های ذهنی افراد درباره  نیات، شایستگی ها و رفتارهای رقبا بستگی دارد. نتایج مطالعات زیست شناسی جمعیت بیان می دارد که موفقیت حاصل یک رفتار اجتماعی تحت عنوان رقابت برای کسب منابع می باشد و این تحلیل بسیار نزدیک به مفهوم تئوری اصلی رقابت می­باشد.

کلیدواژه ها: رقابت، استراتژی، تکامل

ترجمه: علی بیاضی طهرابند